上篇:縱覽廣東
廣東市場的宏觀眾環境
一、人口環境
廣東的人口環境比較特殊,由于大量外省居民來廣東打工,使得廣東成為我國跨省流動人口的主要目的。目前廣東除了擁有戶籍常住人口7960萬人之外,還有4200多萬外省流動人口(2004年12月統計數據)。這兩項相加,使得廣東的總人口達到1.2億,成為某種意義上的全國第一人口大省。
二、政治經濟環境
廣東是華
廣東市場的消費特征及偏好
廣東市場的消費行為特殊比較明顯。一方面,在消費行為上呈現出獨特的嶺南消費文化特性;另一方面,由于毗鄰港澳,受港澳消費行為又帶有港澳消費文化的印跡。這種獨特的“夾心型”消費行為特征,使得廣東的消費者在消費時表現出一定的多面性。總體上來講,廣東消費者的購買力強,同時消費心態表現得比較成熟,其消費特征概括起來就是“奶牛型消費者的成熟型消費。”
普遍購買力強。多數廣東人的收入比較高,購買力較強。廣東消費者強大的購買力,使各檔次消費品都能輕易在廣東找到可觀的目標消費者。因此,建議一些外地企業在進行新產品上市時,可以首選廣東作為樣板市場。
大多數廣東人屬于娛樂型購物群體。娛樂型購物群體的明顯特征是愛逛街,熱衷于消費,有空就去逛街,有錢就去購物,和朋友一起分享逛街的經驗和樂趣。困此,在廣東的各大城市里,購物中心、超市、步行街通常都是人流不斷,到了節假日更是人滿為患。
物有所值是消費決策的重要標準。廣東人雖然樂于消費,但消費心理比較成熟,不盲目消費。絕大數廣東人在消費時不是看價格高低,而是看商品的價格與價值匹配的程度,如果消費者認為這個商品有很高的價值,能為自己的帶來非常不錯的享受,那么就算這個商品的價格再高也會買下來,反之商品的價格再低消費者也不會買。因此,任何想要成功進入廣東市場的企業,必須了解什么是消費者心中關鍵的價值點,要考慮怎樣才能使產品擁有更多的價值點。
廣告商品是優先購買的對象。廣東人平時比較關注報紙、電視、廣播等各種媒體上的廣告,認為企業做廣告是有實力的象征,而有實力企業的產品質量、服務肯定有保障。因此,對于在媒體上做廣告的產品和品牌,人們總是給予更多的偏愛,作為優先購買對象。正是基于這一點,在廣東打廣告的產品和品牌很少有賣得不好的。所以,外地企業在進入廣東市場時要認真做好產品推廣宣傳工作,并盡量讓廣告在一些主流媒體現現,讓消費者感覺這是一家非常有實力的企業,以迅速拉動銷售。
包容性強,較容易接受新產品、外來產品。廣東是最早進行改革開放的省放,加之毗鄰港澳,因此,民眾較容易新事物和新潮流。對于一些外來的產品,廣東人有著很強的包容性,在廣東消費者的眼里,產品只有好與壞之分,而絕沒有本地與外地之分。所以,很多外資、外地企業都樂于在廣東設立工廠和分公司,全力開拓這一市場。
對于消費的便利性和服務的周到性要求非常高。廣東消費者屬于典型的享受型消費者,對消費的便利性和服務的周到性要求非常高。很多人在購買日用消費品時通常去離家不遠的超市、商場,而很少去更遠處的一些大賣場;在購買大件商品時,很多消費者都會在首先詢問商超有沒有免費送貨上門的服務,只有在確定有這一服務有會開始挑選商品。因此,面對這一情況,外地企業在進軍廣東市場時,一定要注意產品的覆蓋面,同時與商超協商好產品的售后服務問題,讓消費者方便而放心地購買。
在消費層次上呈多元化。極低端消費層、低端消費層、中端消費層、高端消費層、極高端消費層,各個消費層次的人群都大量存在。不同素質的外來人口構成了廣東千差萬別的消費群體,而收入水平的懸殊導致廣東市場出現了多元化的消費層次。“在廣東沒有賣不掉的東西,只有賣得好與不好的東西。”這是眾多進入廣東市場時,應該做好產品消費人群的定位,并有的放矢地進行有針對性的宣傳推廣。
喜歡討吉利。廣東人在日常生活中喜歡討個好意頭,干什么事情都要圖個吉利。因此,在消費時總是喜歡避開那些好似不吉利的價格數字、產品名稱(用粵語讀)。
廣東市場的渠道資源狀況
廣東是中國華南地區的商業、經濟中心,各城市的商業網點多、行業齊全、流通渠道非常順暢。以大型購物中心、連鎖超市、零售店、便利店、批發市場、集貿市場等為代表的各種渠道形式,構成了廣東成熟的多級渠道網絡,使得任何產品都能輕而易舉地找到進入市場的最佳途徑。
雖然廣東的市場具有非常強的購買力,但在實際布局上,商超具有非常明顯的地域性。以家樂福、百佳、萬佳、新一佳、正大萬客隆、易初蓮花、好又多、宏城等為代表的國際國內商超,在廣州、深圳、珠海、汕頭等中心城市開店較多,占據相當的市場份額;而在一些二、三線城市卻難覓蹤跡,那里完全是本地商超的天下。因此,外地企業在進軍廣東市場時,要通過知名商超而布貨全省是根本行不通的,正確的方法只能根據產品特點,采取分別開發的策略。
同時,廣東龐大的消費市場也帶動一大批消費口批發商,分銷商的迅速發展,其中以廣州、深圳、東莞、汕頭、中山較最為突出,涌現了一批像廣州華新集團、深圳慎昌集團、東莞三寶貿易有限公司、中山二商貿易有限公司等具有影響力的批發代理商。一些不愿意做終端的外地企業可以找這些代理商代理,以加快市場拓展的速度和力度。
此外,廣東還有數目較多的大型貨倉式批發市場。這些批發市場多數集中在廣州、深圳等大中城市。目前,廣東市擁有化妝品、食品、電器、藥材等50個不同行業和類別的200多家大型貨倉式批發市場。其中,太平洋電腦市場、興發市場、海印電器市場、濠畔皮革鞋市場、中大布匹市場、清平中藥材市場、芳村花卉批發市場、白馬服裝批發市場、中港玩具精品批發城等50個批發市場,已經形成了巨大的規模效應的品牌效應,吸引了眾多本地、外地、國外的客商前來采購。
這些大型貨倉式批發市場的特點是:人流量非常大,所銷售的產品品牌較雜,消費層次屬于中、低檔;進貨者主要來自珠東三角洲、廣東省的二三線城市,困此,通過這些批發市場,外地企業的產品基本可以覆蓋廣東省。所以,有意采取農村包圍城市場策略、產品本身檔次較低或者不愿自己開發二、三線市場的外地企業,可考慮通過一條渠道鋪貨。
廣東市場層次的劃分與開拓策略
一、場層次的劃分
根據市場容量、消費水平、購買力等方面的狀況,我們可以將整個廣東省劃分為3個層次:
重點市場:廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、惠州、東莞。
次重點市場:肇慶、汕頭、茂名、潮洲、陽江、湛江。
邊色市場:韶關、河源、汕尾、梅州、揭陽、云浮、清遠。
二、市場開拓策略
根據先重點后次要的市場拓展原則,外地企業在進入廣東市場時,應該首先集中精力開拓重點市場,然后開拓次重點市場和邊角市場。在拓展方針上,應該本著“重點市場重點抽放,次重點市場一般入入,邊角市場提供支持讓經銷商投入”的原則。
對于廣東的重點和次重點市場,以迅速消費品為例,外地企業開拓的具體策略應該是:主攻國內和國際知名的主流連鎖商超,同時結合代理商布局酒樓、學校、小零售店等渠道,實施全面占領策略。在渠道開拓方式上應該是精耕細作,在開拓方法上衽自建與經銷雙管齊下,在渠道推廣應該運用廣告與促銷同時拉動的策略。
對于消費水平低、購買力差的邊角市場,外地企業開拓的具體策略是:依靠廣東知名代理商的資源和渠道鋪貨,同時進入大型貨倉式批發市場,讓產品進入二、三線的縣市級市場。
在管理上,可以采取在廣州設立辦事處或銷售公司的方式進行集中管理。
下篇:透視廣州
“欲奪華南,必先取廣州”已經成為眾多企業老總們的共識。廣州作為廣東省省會,也是其經濟中心,要研究廣東市場,不能不認真研究廣州市場。
廣州市場的宏觀環境
廣州總面積7434.4平方公里,市轄10區、2縣級市,擁有戶籍總人口725.19億元,較為穩定的流動人口達500萬。
2003年廣州國內生產總值(GDP)達3466.63億元,2004年廣州經濟總量達到4100億元人民幣。2003年廣州城鎮居民人增色可支配收入為15002.59元,農村居民人均可支配收入5953元,恩格爾系數為36.8%。2003年,廣州在全國十大城市綜合實力排名中,位居第三。
廣州市場層次劃分
從市場的整體格局來看,廣州市場屬于一個相對分散的市場,但分散之中有一些集中。從目前的情況來看,廣州市經濟發展比較好的是天河區、東山區、白云區、海珠區、越秀區、這些區人口集中,居民消費能力強,可以重點開拓。而荔灣區、番禺區的經理雖然也不差,但整體消費能力不及上述5區,可以作為次重點區域。在這重點市場中,黃埔區是一個比較特殊的區,雖然是廣州經濟開發區所在地,寶潔、可口呵樂等企業均在該區設廠,人均GDP居于各區之首,但是許多在此工作的高收入者不住在該區,而真正居住在該區的居民收入并不高,因此它是有名無實的“富裕區”。位于廣州市區周邊的芳村區、花都區以及增城市、從化市、由于地理位置比較偏僻、交通不便等眾多因素,經濟發展一直比較落后,居民的消費能力比較差,只能作為附帶開發的邊角市場。
廣州市場的渠道資源狀況
廣州的商業網點多、行業齊全、輻射面廣、信息靈、流通渠道通順。全市擁有商業網點10萬多個,為全國十大城市之冠。大型購物中心、大型貨倉式批發市場、連鎖超市、小型零售店、連鎖店、自選商場、夜市面上、集貿市場等構成了多元化的市場網絡,渠道非常成熟。
一、型購物中心
廣州目前已有的大型購物中心有:廣州百貨大廈、新大新百貨公司、廣州友誼商店、時代廣場、天河城購物中心、南方大廈、中華廣場購物中心、荔灣廣場購物中心等。而海珠城購物中心、花花世界購物中心、琶洲購物中心、長隆購物中心、白云新城購物中心、廣州新城購物中心、名盛廣場、雄峰商場等一批大型購物中心的特點是人流量大,所銷售的產品多為品牌產品,消費層次屬于中、高檔,主要的消費者是本地白領、高收入階層以及一部分外地游客。
二、連鎖超市
廣州市連鎖超市渠道比較成熟,競爭異常激烈。法國家樂福、百佳、萬佳、新一佳、正大萬客隆、易初蓮花、好又多等外來知名連鎖超市在廣州均有店,而本地的家誼島內介、宏城等也憑借地緣優勢,得到了長足發展。基中,好又多連鎖超市是一家量販型臺資企業,目前在廣州有14家店,主要面對工薪階層,實行會員制,促銷比較多而價格又比較低,在廣州的中、低收入階層中擁有較好的口碑。百佳連鎖超市在廣州已經開了10家店,在廣州市民心中的地位也日漸攀升。百佳的定位主要面對白領階層,其宣傳的“新鮮超市”、“全市最低價”已經深入廣州市民的人心。華潤萬家連鎖超市目前在廣州有7家店。它主要面對普通家庭主婦,在店鋪的布局上也充分營造家的氛圍,其影響力還有待提高。
廣州連鎖超市的特點是平時人流一般,而風起云涌人流量非常大,所銷售的產品全而雜,消費層次屬于中、低檔,消費者層面較廣。在經營手法上,無論外地,不審本地,這些連鎖超市基本都以低價、會員制、送貨上門等來吸引消費者。因此,微薄的價格空間、高昂的服務成本使得連鎖超市產品利潤率很低。不過,廣州龐大的人口總量使大多數超市人氣頗旺,所以即便許多商品的單一利潤較低,但仍可以憑借較大的銷售總量贏利。近幾年,在廣州市場上,由于激烈的競爭,幾乎每年都會有幾家連鎖超市由于經營不善而一夜崩盤。因此,外地企業在進入廣州一些連鎖超市時,必須先進行摸低調查,以免由于超市突然倒閉帶來嚴重損失。
廣州的媒體狀況
一、電視媒體
廣州電視媒體環境具有一定特殊性。由于地緣等因素,以廣州為中心的珠江三角洲,成為中國電視媒體領域試驗區。香港電視媒接二連三在此落地,再加上外省、中央等電視媒體的傳播,使得本地的電視媒體市場占有率和影響力大大削弱。因此,廣州電視媒體市場的特殊性概括起來可以這樣形容:香港電視步步緊逼,央視、省級衛視勢力擴充,省臺、南方臺短年代相接。具體情況如下:
香港的無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)是第一梯隊。長期以為。廣州電視觀眾對香港電視已經形成十分強的收視習慣。2003年的調查結果顯示:香港無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)收視份額為53.3%。
廣州電視臺、廣東電視臺及南方電視臺為第二梯隊。廣州電視臺擁有12套節目,第一套節目開始播出,信號覆蓋廣州市全境和珠江三角洲大部分地區,其余11套節目閉路播出,信號覆蓋廣州市區和郊區。廣州電視臺目前擁有4個頻道。2003年的調查結果顯示:廣州臺收視份額為12.8%,廣東臺收視份額為11%,南方臺收視份額為7.7%。
央視及各地衛視等省外電視媒體,鳳凰、華娛、星空衛視可納入第三梯隊。從目前的市場占有率來看,這些電視的收視綜合份額為15.2%。
綜合以上情況,外地企業如果要在廣州投放電視廣告的話,要注意以下原則:如果企業具備充足的實力或者產品新上市面上、急于打開市場局面的話,應考慮重點投放第一梯隊的香港無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)兩個頻道,同時輔以廣東臺。如果實力不夠或者產品屬于已在其他區域有知名度的話,可以考慮重點投放第二梯隊中的廣州臺,同時結合第一梯隊的香港無線(翡翠臺)。
二、報紙媒體
目前,廣州市共有綜合性報紙媒體6家。我們的調查結果顯示,以發行量、影響力和廣告到達率綜合計算,這6家報紙媒體的排名依此為《廣州日報》(160萬份)、《南方都市報》(117萬份)、《羊城晚報》(130萬份),《信息時報》(90萬份)、《新快報》(60萬份)、《南方日報》(75萬份)。
外地企業進軍廣州時,報媒廣告可以首選《廣州日報》和《南方都市報》進行發布,次選《羊城晚報》和《信息時報》,但具體也可以進行一些分區:如果產品的主要目標人群是企業老總等高收入人群,可首選《廣州日報》;如果產品的主要目標是人群是白領等中等收入人群,可首選項《南方都市報》;如果產品的主要目標人群是民工等低收入人群,可首選《信息時報》。如果產品的主要目標人群是年輕一代的特定人群,可首選《廣州日報》;如果產品的主要目標人群是老人、家庭婦女等特定人群,可首選項《羊城晚報》。
廣州市場媒介策略建議
在具體營銷過程中,應該把握以下策略:應通過自建與經銷雙管齊下的方式,重點抓好天河區、東山區、白云區、海珠區、越秀區5個重點市場,以及荔灣區、黃埔區、番禺區3個次重點市場,以此為基礎,再通過經銷商的力量輻射花都區、芳村區、增城市、從化市4個邊角市場。在終端選擇上,應根據企業自身產品的特點,充分利用大型購物中心、商超、大型貨倉式批發市場等多元化的渠道;在媒體選擇,應盡量集中資源對第一梯隊電視媒體——香港翡翠臺和本港臺以及《廣州日報》和《南方都市報》等強勢報紙媒體進行投入;在產品的價格決策上,應采取針對不同目標人群制定不同的價格策略,以切合不同目標消費人群對產品“物有所值”的需求。
陳 亮 媒介策略專家 執行力傳媒 媒介總監 中國營銷專家網 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部,香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內頂尖廣告機構.多年媒體策劃執行工作積累了豐富的媒體實戰經驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業的品牌媒體策劃過程中,進行企業提升品牌媒介執行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執行力傳媒”,旗下擁有穗廣媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執行力媒介研究中心等機構,帶領一批具備豐富媒體經驗的廣告人并結合公司獨特的強大媒體資源及執行力優勢專注服務企業媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執行,購買監測等媒介體系的全方位企劃服務. 團隊通過兩年代理媒介案例積累,依托于強大的媒體資源和媒介執行力優勢,迅速與眾多著名國內外大型企業建立了長期良好的合作關系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調,廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執行方面的服務. 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址:中國廣東廣州市環市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066